东鹏饮料：新消费浪潮下的民族品牌突围之路

当传统消费(xiāofèi)赛道渐显疲态,新消费势力正以破圈之势重塑(zhòngsù)市场格局——从Z世代热衷的(de)(de)谷子经济、宠物经济等"情绪消费"新业态,到"吃喝"领域的饮料、乳业等细分(xìfēn)赛道,正加速接棒白酒成为资本新宠。近日A股市场上,食品饮料板块集体爆发成资金"避风港",有友(yǒuyǒu)食品连续两日涨停,香飘飘(piāopiāo)、西麦食品、长白山等多只个股强势封板,上演一波热闹的涨停潮。东鹏饮料也频频走高,6月5日一度站上329.74元/股刷历史新高,这一里程碑式的跨越不仅刷新了A股“功能饮料第一股”的价值高度,更折射出(zhéshèchū)消费市场的深层裂变——在健康化、场景(chǎngjǐng)化、年轻化的消费新浪潮下(xià),东鹏饮料凭借前瞻性的战略布局和持续的创新动能,从区域性品牌蜕变为千亿(qiānyì)市值的“国民能量饮料巨头”。其股价的强势表现,既是市场对“新消费”赛道潜力的投票,更是对民族(mínzú)品牌突围能力的强力背书。其创新密码与(yǔ)商业智慧,或许能为观察中国消费品牌的崛起提供绝佳样本。 新消费崛起:由Z世代(shìdài)引爆的消费变局 当白酒板块陷入市值缩水的(de)寒冬,A股市场正悄然上演着一场消费势力的交接仪式。5月28日,东鹏饮料以311.47元/股的收盘价刷新历史纪录,市值站上1620亿元高位,这一(zhèyī)数字不仅让其在食品饮料板块傲视群雄,更折射出消费市场的深层(shēncéng)变革。曾经占据资本(zīběn)C位的白酒巨头(jùtóu)洋河股份当日股价(gǔjià)跌至五年新低,市值跌破千亿门槛,这种冰火两重天的背后,是(shì)年轻消费群体对健康化、功能化饮品的热烈追捧。 新消费浪潮(图片来源(láiyuán)自网络) 在这场消费迭代中,功能饮料赛道展现出(zhǎnxiànchū)惊人的爆发力(bàofālì)。根据弗若斯特沙利文报告显示,2024年功能饮料市场规模为1665亿元(按(àn)零售额计),2019-2024年复合增长率8.3%; 能量饮料(yǐnliào)作为核心品类占(zhàn)比66.9%,达1114亿元,运动饮料增速(zēngsù)最快,2024年零售额547亿元,占比32.8%;预测2029年功能饮料市场规模将达2810亿元。 不同于传统饮料(yǐnliào)(yǐnliào)的单一解渴功能,兼具提神醒脑、运动补给、营养补充等多重属性的功能饮料,精准切中了Z世代"朋克养生"的消费痛点。东鹏(dōngpéng)饮料的逆势突围,正是抓住了这场消费革命的红利。 创新(chuàngxīn)矩阵:打破品类依赖的破局之道 近年来,“健康(jiànkāng)化(huà)”“场景化”“年轻化”成为消费市场的关键词。随着消费者对功能性、便捷性与情感价值的追求升级,传统饮料(yǐnliào)行业面临(miànlín)结构性调整。在此背景下,东鹏(dōngpéng)饮料以精准洞察抢占先机,通过“产品创新+场景深耕+文化共鸣”三维战略,成功突破行业同质化困局。 2025年(nián)第一季度,公司实现营收48.48亿元,同比大幅增长(zēngzhǎng)39.23%;净利润9.8亿元,同比增长47.62%。其王牌单品东鹏(dōngpéng)特饮连续四年稳居能量饮料销量榜首,电解质饮料“补水啦”则跻身“十亿级单品”。这一亮眼(liàngyǎn)表现折射出新消费时代的深层逻辑(luójí):消费者不再满足于单一功能诉求,而是(érshì)追求“功能+场景+情感”的复合体验。东鹏饮料深谙此道,将产品融入运动健身(jiànshēn)、电竞娱乐、职场拼搏等多元场景,通过“累了(le)困了喝东鹏特饮”“为国争光,东鹏能量”等品牌主张,将功能饮料与奋斗精神深度绑定,成功俘获Z世代(shìdài)的心智。 值得关注的是,东鹏饮料(yǐnliào)并未止步于功能饮料赛道(sàidào)。依托“1+6”多品类战略,其(qí)产品矩阵覆盖电解质饮料、无糖茶、即饮咖啡、植物蛋白饮料、果茶等细分领域,形成“能量补给+日常(rìcháng)补水+健康轻饮(qīngyǐn)”的生态闭环。例如,针对健康茶饮爱好者的“上茶”系列,以国潮茶饮切入社交场景(chǎngjǐng);电解质饮料“补水啦”则通过(tōngguò)精准命名与运动场景强关联,拓宽“轻补给”新品类。这种(zhèzhǒng)“主力单品守正、创新单品出奇”的策略,不仅打破了市场对功能饮料的固有认知,更通过完整的产品矩阵构建了抵御行业周期波动的企业韧性。 渠道下沉(xiàchén):数字赋能下的400万终端护城河 在新消费竞争中,渠道(qúdào)效率决定市场渗透率。东鹏饮料的崛起,离不开其独树一帜的“毛细血管式”渠道网络。经过三十年深耕(shēngēng),公司已(yǐ)构建起覆盖全国33个省份、333个地级市、近400万家终端网点的销售(xiāoshòu)体系,地级市覆盖率高达(gāodá)100%。这一数字背后,是东鹏对下沉市场的极致(jízhì)深耕——在乡镇夫妻店、高速服务区、加油站便利店等传统渠道薄弱环节,东鹏通过定制化陈列、促销活动与数字化管理,将产品触达(chùdá)至“最后一公里”。 数字化能力是(shì)东鹏渠道战略的“超级引擎(yǐnqíng)”。通过“一物一码”技术,东鹏实现(shíxiàn)了(le)从生产到消费的全链路数据追踪,不仅能实时监控库存(kùcún)与终端动销,还能通过扫码红包、会员积分等互动玩法(wánfǎ)提升用户黏性。例如,“开盖赢红包”活动不仅刺激即时消费,更沉淀了海量消费数据,为精准营销提供依据。在线上,东鹏积极拥抱(yōngbào)电商与社交平台,通过直播带货、跨界联名等创新手段拓展增量市场,实现线上线下融合共振。 长期主义:从区域企业到民族品牌的(de)进化之路 东鹏(dōngpéng)饮料的成长史,是一部民族品牌从跟跑到领跑的进化史。从濒临倒闭的乡镇小厂到市值千亿的行业龙头,其成功离不开三个维度的坚守:一是对产品力的极致追求。东鹏特饮的塑料瓶装设计打破红牛垄断,以“加量不加价”策略重构行业规则;电解质饮料“补水啦”通过差异化命名与(yǔ)场景绑定,开辟新(xīn)赛道。二是对供应链的深度(shēndù)布局。全国13个生产基地形成“东西联动、南北(nánběi)贯通”的产能网络,已投产基地年设计产能超480万吨,有效降低物流成本。在云南、海南等地布局更成为其进军(jìnjūn)全球市场(shìchǎng)的跳板。三是对社会(shèhuì)价值的深度践行。通过公益(gōngyì)基金会、乡村体育教育、医疗援助等项目(xiàngmù),东鹏将品牌价值与社会效益深度融合,既传递了品牌温度(wēndù),又强化了与消费者的精神共鸣。 从珠三角的街边小店到纽约时代广场(niǔyuēshídàiguǎngchǎng)的广告屏,从“打工人续命水”到Z世代的能量符号,东鹏饮料的崛起之路,是中国(zhōngguó)消费(xiāofèi)品牌涅槃重生的缩影。在(zài)新消费浪潮中,唯有以用户需求为锚点,以创新为驱动,以责任为底色,方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。东鹏的故事,不仅诠释了中国品牌的韧性,更为实体经济转型升级以及中国民族(mínzú)品牌的全球化征程提供了鲜活(xiānhuó)样本。